Коммерциализация музейных фондов в целях развития культурного туризма в России: традиционные и инновационные решения
В статье исследуются способы коммерциализации музейных фондов в целях развития культурного туризма в России. Определено, что коммерциализация способствует привлечению дополнительных средств на развитие самих музеев, поддержанию в сохранности таких фондов, повышению доступности культурного наследия, привлечению широкого круга туристов при условии соблюдения законодательства Российской Федерации об интеллектуальной собственности и музейных фондах. Рассмотрены и обобщены традиционные и инновационные модели коммерциализации музейных фондов, используемых российскими музеями на современном этапе. Приведены положительные и успешные примеры того, как российские музеи успешно коммерциализируют музейные фонды и интегрируют их в сферу туризма, предлагая посетителям разнообразные услуги и товары, которые помогают сохранять и популяризовать культурное наследие нашей страны. Автором определены актуальные тенденции и перспективные пути развития коммерциализации музейных фондов музейных организаций России в целях развития культурного туризма.
Ключевые слова: туризм, культурный туризм, интеллектуальная собственность, коммерциализация, музейный фонд, музей, цифровизация, инновации.
The article explores the ways of commercialization of museum funds for the development of cultural tourism in Russia. It is determined that commercialization contributes to attracting additional funds for the development of museums themselves, maintaining the preservation of such funds, increasing the accessibility of cultural heritage, and attracting a wide range of tourists, provided that the legislation of the Russian Federation on intellectual property and museum funds is observed. The article examines and summarizes the traditional and innovative models of commercialization of museum funds used by Russian museums at the current stage. The article provides positive and successful examples of how Russian museums successfully commercialize their museum collections and integrate them into the tourism industry, offering visitors a variety of services and products that help preserve and promote the cultural heritage of our country. The author identifies current trends and promising ways to develop the commercialization of museum collections in Russia in order to promote cultural tourism.
Key words: tourism, cultural tourism, intellectual property, commercialization, museum fund, museum, digitalization, innovation.
Музеи играют значимую роль в развитии туристской индустрии, способствуя привлечению отечественных и иностранных туристов, повышению интереса к культурному наследию страны. В целях поддержания своей деятельности и развития культурного туризма в современных условиях необходимой представляется коммерциализация интеллектуальной собственности, связанной с экспонатами, коллекциями и брендами музеев.
В научной литературе коммерциализация объектов интеллектуальной собственности трактуется как получение прибыли от введения данных объектов в хозяйственный оборот. Ряд исследователей полагают, что коммерциализация является "сложным продолжительным процессом, начинающимся с момента разработки и создания объекта интеллектуальной собственности и завершающимся его выходом на рынок" <1>. Таким образом, коммерциализация интеллектуальной собственности представляет собой процесс превращения объектов интеллектуальной собственности в рыночный продукт с целью извлечения прибыли.
--------------------------------
<1> Тимофеев Д.В. Теоретические подходы к составляющим процесса коммерциализации интеллектуальной собственности // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D. Экономические и юридические науки. 2015. N 13. С. 34.
Коммерциализация музейных фондов представляет собой важный инструмент для музеев, который позволяет получать и увеличивать доходы, привлекать посетителей, способствовать сохранению и популяризации культурного наследия.
Многие музеи обладают обширным перечнем материальных и нематериальных объектов, обладающих исторической, художественной, научной, культурной или иной значимостью, которые являются музейными фондами. Законодательство Российской Федерации устанавливает четкое регулирование статуса музейных фондов. Музейный фонд Российской Федерации может находиться в государственной, муниципальной, частной и иных формах собственности. Хранение, комплектование, учет и использование музейных предметов и коллекций, входящих в Музейный фонд Российской Федерации, осуществляют музеи, если они находятся в их владении и пользовании <2>. Если музей является государственным или муниципальным, то собственником является государство или муниципальное образование. Государственная часть Музейного фонда находится в федеральной собственности, а остальные части находятся в собственности субъектов Российской Федерации или муниципальных образований. Государственный музей может передавать отдельные полномочия управления своим имуществом (включая право распоряжения экспонатами) уполномоченным органам власти, таким как Министерство культуры Российской Федерации или региональные органы управления культурой. Частные музеи принадлежат физическим лицам или организациям, имеющим статус юридического лица. Владельцы частных музеев сами осуществляют управление фондами и пользуются всеми правами собственника, предусмотренными Гражданским кодексом РФ. Однако даже частные музеи обязаны соблюдать законодательство Российской Федерации, касающееся охраны памятников культуры и исторической ценности объектов, находящихся в их распоряжении. Следовательно, владелец музейных фондов определяется статусом самого музея и формой собственности на имущество, находящееся в его составе.
--------------------------------
<2> Статья 5 Федерального закона от 26 мая 1996 г. N 54-ФЗ (ред. от 12.12.2023) "О Музейном фонде Российской Федерации и музеях Российской Федерации".
Правообладатель интеллектуальной собственности вправе распоряжаться исключительным правом на объект интеллектуальной собственности, использовать объект интеллектуальной собственности способами, предусмотренными законодательством, а также разрешать или запрещать использование объекта интеллектуальной собственности другим лицам <3>. Следует учитывать, что музеи не являются обладателями исключительного права на объекты интеллектуальной собственности, находящиеся в составе музейных фондов. Если предмет находится в общественном достоянии, то у музейной организации не может возникнуть исключительного права на него. Музей имеет только правомочия по контролю коммерческого использования таких предметов. Исключительное право у музея может возникнуть в случае его передачи правообладателем, если срок действия такого права не истек <4>. Подтверждением последнего может служить Определение Верховного Суда РФ от 23 августа 2022 г. по делу N 5-КГ22-54-К2, в котором обозначено, что нахождение произведений художника в государственной собственности, в составе государственной части Музейного фонда Российской Федерации, само по себе не означает право музея на выдачу разрешения на использование изображения такого произведения для создания сувенирной продукции без разрешения правообладателей, без заключения лицензионного договора и без выплаты вознаграждения <5>.
--------------------------------
<3> Статья 1233 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть четвертая) от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ (ред. от 22.07.2024).
<4> Бурдова В. Музеи как объекты исключительных прав // Правовой портал Гарант.Ру.
<5> Павлова З. Факт передачи музею оригинала картины не означает переход к нему исключительного права на произведение // Адвокатская газета.
Традиционным и распространенным способом коммерциализации музейных фондов является создание сувенирной продукции на их основе самими музейными организациями. Музеи давно и активно используют данную модель коммерциализации и продолжают расширять ассортимент товаров, которые можно приобрести при посещении музея, в интернет-магазине или книжных магазинах в случае сотрудничества музеев с ними. Крупные музеи выпускают самый разнообразный мерч, например, Государственная Третьяковская галерея предлагает широкий ассортимент сувенирной продукции, включая репродукции картин, открытки, альбомы, книги, календари, одежду и аксессуары, пазлы, чехлы для телефонов, магниты, футляры для очков, таблетницы, чай и сладости, канцелярию, детские игрушки и многое другое.
Другим популярным способом коммерциализации музейных фондов является лицензирование изображений экспонатов, что позволяет музеям получать доход от использования подобных изображений в коммерческих целях, таких как реклама, публикация книг и журналов, производство товаров и цифровых проектов. Примерами могут являться как крупные, так и провинциальные музеи. Часто музеи размещают прейскурант цен на платные услуги, включающие раздел о предоставлении права юридическим и физическим лицам при производстве различного рода продукции и товаров использования изображений музейных предметов и коллекций в коммерческих целях, как Владимиро-Суздальский музей-заповедник <6>. Государственный Эрмитаж предоставляет право использования изображений музейных фондов только при предварительном письменном обращении на имя директора. Каждое обращение рассматривается индивидуально, а размер оплаты определяется в зависимости от типа и характера предполагаемого использования, что предварительно отражается в письменном обращении <7>.
--------------------------------
<6> Прейскурант цен на платные услуги, оказываемые Государственным Владимиро-Суздальским музеем-заповедником, относящиеся к его основным видам деятельности и иным видам деятельности в сфере ведения музея-заповедника // Официальный сайт Владимиро-Суздальского музея-заповедника.
<7> Правила использования изображений // Официальный сайт Государственного Эрмитажа.
Музейные организации могут сотрудничать с бизнесом и иными партнерами. Ярославский художественный музей с 2016 г. осуществляет совместный проект "Трапеза по-ярославски" с местным рестораном "Ванильное небо". Сегодня он представляет собой "выставку в Ярославском музее-заповеднике, специальное меню в видовом ресторане "Ванильное небо", где по старинным рецептам из музейной коллекции воссоздается вкус купеческих обедов и дворянских приемов конца XIX века" <8>, а также пешеходный маршрут от выставки в музее до ресторана. Таким образом, такая коллаборация предлагает гастрономический маршрут, связанный с историей города и его культурой. Посетители могут насладиться традиционной русской кухней, параллельно узнавая интересные факты о регионе.
--------------------------------
<8> Трапеза по-ярославски // Ярославский музей-заповедник.
Событийный маркетинг, а именно организация фестивалей, перформансов, тематических недель, приуроченных к определенным датам или сезонам, также предполагает коммерциализацию музейных фондов и может сочетать в себе вышеприведенные ее модели. Подобного рода мероприятия привлекают туристов, которые приобретают сувенирную продукцию и посещают предлагаемые экспозиции, участвуют в мастер-классах и т.д. Таких фестивалей в российских регионах ежегодно проводится большое количество и свидетельствует о широкой освоенности музеями данного способа коммерциализации своих фондов.
Музеи современного и классического искусства все чаще обращаются к модным дизайнерам с предложением сотрудничества. Пушкинский музей изобразительных искусств летом 2020 г. выпустил две модные коллекции, созданные молодыми дизайнерами и приуроченные к временным выставкам в музее <9>. Такой вид сотрудничества осуществляют Музей современного искусства "Гараж" и Всероссийский музей декоративного искусства. Следует отметить, что история сотрудничества музеев, художников и дизайнеров насчитывает множество легендарных примеров и является положительным способом коммерциализации интеллектуальной собственности музеев.
--------------------------------
<9> Лабутина Д. Мода на искусство: зачем музеи приглашают на работу дизайнеров // Газета.ru.
Современные тенденции в мире диктуют необходимость поиска инновационных способов коммерциализации музейных фондов. В настоящее время происходит активная цифровая трансформация музеев. Интенсификации данного процесса способствовали ограничения, связанные с пандемией COVID-19. Одни музеи смогли развить уже начатые процессы по оцифровке музейных предметов и цифровизации музейной деятельности, другие смоги обеспечить быстрый рост отдельных форматов цифровизации <10>. Отмечается, что применение цифровых технологий в пространствах современных музеев способствовало "трансформации процесса трансляции произведений в массовую аудиторию" <11>.
--------------------------------
<10> Сизова И.А., Гордин В.Э. Цифровизация музеев: трудности, успехи, перспективы (по материалам социологического исследования) // Информационное общество. 2022. N 4. С. 35.
<11> Будагян Р.Р. Тенденции применения цифровых технологий в пространстве современного музея // Сфера культуры. 2021. N 1 (3). С. 61, 66.
Прежде всего отметим организацию интерактивных выставок. Так, Российский этнографический музей проводит тематические выставки, которые сопровождаются интерактивными элементами - народными ремеслами, дегустацией традиционных блюд, костюмированными представлениями. Музей организует разнообразные мастер-классы, например по созданию игрушки "Стригушки" и реквизита для игры "Калечина-Малечина", квесты, например "Разбуди в себе героя", участники которого могут пройти тестирование личности и узнать, качествами каких сказочных героев русских сказок они обладают <12>. Пушкинский музей регулярно проводит квест-игры, связанные с произведениями искусств, находящимися в его залах. Участники отправляются на поиск спрятанных подсказок и получают призы за выполнение заданий. Выставки являются традиционным способом привлечения внимания к музейным коллекциям. Их перевод в интерактивный формат способствует наибольшему охвату аудитории, позволяет повысить вовлеченность и заинтересованность публики.
--------------------------------
<12> Программы // Официальный сайт Российского этнографического музея.
Многие музеи уже освоили виртуальные экскурсии по своим залам и экспозициям. Туристы могут посетить важные исторические места и познакомиться с достопримечательностями своей страны, не выходя из дома. Государственный историко-культурный музей-заповедник "Московский Кремль" предлагает виртуальные туры по Успенскому и Архангельскому соборам, Оружейной палате, а также различные онлайн-выставки, например "Древнерусское лицевое шитье" <13>. Значительное большинство таких туров музеи предоставляют своим онлайн-посетителям бесплатно, однако это способствует привлечению широкой аудитории, повышению популярности и узнаваемости музея. Такая услуга создает предпосылки для последующего посещения физических экспозиций, приобретения билетов и сувенирной продукции. Виртуальные туры предоставляют возможность продавать цифровые копии экспонатов, видеоматериалы, фотоальбомы и каталоги коллекций. Это также способствует сотрудничеству с туристическими агентствами, которые могут включать посещение музея в маршруты экскурсий, предлагая билеты на физические экспозиции вместе с виртуальным туром, что увеличивает общий поток клиентов и доходы учреждения культуры. Таким образом, несмотря на бесплатность виртуальных туров, они являются эффективным инструментом повышения коммерческой привлекательности музейных фондов, способствуя привлечению внимания широкой публики, увеличению доходов и развитию новых форм взаимодействия с партнерами и посетителями.
--------------------------------
<13> Виртуальные выставки / 2025 // Музеи Московского Кремля.
Другим инновационным способом коммерциализации музейных фондов является NFT-коллекционирование, т.е. представление наиболее ценных экспонатов в форме NFT (невзаимозаменяемых токенов). Цифровой сертификат уникальности предмета можно продавать на специализированных платформах, предоставляя покупателям эксклюзивный доступ к специальным турам, экскурсиям и контенту, связанным с оригиналом. Так, Государственный Эрмитаж выпустил NFT на три фрески XVI в. школы Рафаэля из своей коллекции, которые были размещены на первой российской платформе цифровых финансовых активов "Atomyze". Средства, вырученные от продажи токенов, пойдут на финансирование реставрации произведений, хранящихся в Эрмитаже <14>.
--------------------------------
<14> Грибова О. Школа Рафаэля котируется // Коммерсантъ.
Распространение получает применение технологий виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR), которые позволяют посетителям погружаться в атмосферу исторического периода или сцены, воспроизводящей реальные события. В связи с тем что технология виртуальной реальности достаточна дорогая, не все музеи активно их внедряют. Музей железных дорог в Санкт-Петербурге предлагает благодаря VR-технологии изучить императорский поезд, который курсировал между Санкт-Петербургом и Хельсинки, и пройти в нем квест по поиску утерянных предметов <15>. Посетители Государственной Третьяковской галереи могли в 2018 г. оказаться в мастерских Каземира Малевича и Наталии Гончаровой и создать свое полотно по мотивам уже существующих <16>.
--------------------------------
<15> Музей железных дорог России возобновляет доступ к VR-интерактивам // Официальный сайт Музея железных дорог России.
<16> Васильев К. Виртуальные мастерские авангардистов представили гостям галереи // Вечерняя Москва.
Активно внедряются сенсорные технологии и интерактивные инсталляции, позволяющие создать эффект погружения, как в Галерее современного искусства в Казани (выставка "Николай Рерих" с картинами из Русского музея в 2021 г.) <17>. Музеи интегрируют в свое пространство и умные вещи, взаимодействуя с которыми посетители получают возможность узнать об экспонатах. Так, на страницах мультимедийной книги в Музее истории Екатеринбурга оживает история города <18>.
--------------------------------
<17> Романова О. "Заслуживает отдачи восхищением": Русский музей на три месяца подарил Казани Рериха // Татар-информ.
<18> Высокие технологии в современных музеях // Культура.РФ.
Результатом перечисленных процессов цифровизации, используемых российскими музеями, становится создание digital-экосистемы музейной организации, включающей разработку платформы, которая объединяет разные каналы коммуникации и продвижения музейных экспонатов. Она охватывает виртуальные туры, цифровую выставку экспонатов, мультимедийные гиды и игры, основанные на экспозициях музея. Такие экосистемы привлекают молодую аудиторию туристов. Цифровая экосистема музея представляет собой комплекс взаимосвязанных технологий и сервисов, позволяющих эффективно управлять культурным наследием, взаимодействовать с аудиторией и развивать коммерческие возможности учреждения. В условиях современного информационного общества создание интегрированной цифровой среды становится необходимым условием успешной экономической стратегии музея.
Таким образом, коммерциализация музейных фондов в Российской Федерации представляет собой один из ключевых путей развития современного музейного дела, направленный на повышение эффективности использования музейных активов, расширение источников финансирования, популяризацию культурного наследия и привлечения туристов.
Приведенные примеры демонстрируют, что российские музеи успешно используют уже ставшие традиционными решения и внедряют инновационные модели коммерциализации своих фондов, создавая современные и востребованные сервисы и услуги. Наибольшее распространение получает перевод информации и процессов в цифровую форму, что обусловлено динамичной цифровизацией процессов в России в последние годы.
Бесспорно, инновационные подходы к коммерциализации музейных фондов позволят существенно повысить эффективность работы музеев и сделать их конкурентоспособными на рынке туристических услуг и культурных предложений.
