Об инструментах маркетинга в туризме на современном этапе
В статье рассматриваются маркетинговые аспекты развития туризма на современном этапе.
Ключевые слова: маркетинг, туризм, инструмент, стратегия, развитие.
The article discusses the marketing aspects of tourism development at the present stage.
Key words: marketing, tourism, tool, strategy, development.
Исследование современного состояния системы маркетинга туристских продуктов, на взгляд автора, следует начать с формулирования тезиса о том, что существующая многогранная система продвижения и продаж выстроена на основе догматического фундамента, заложенного десятилетия назад.
Динамично меняющаяся внешнеэкономическая и внешнеполитическая обстановка меняют контуры современного туристского мира, влияя не только на динамику туристских потоков, но и на направления их движения и содержание туристского продукта.
На сегодняшний день безусловными фактами следует признать следующие ключевые моменты:
- туризм как явление приобрел характер глобального мирового тренда, остановить который не представляется возможным;
- туризм эволюционирует, равно как и любая социально-экономическая система, эволюционные процессы затрагивают все уровни хорошо выстроенного туристского движения;
- туризм уже давно перестал быть лишь формой отдыха и развлечений и на сегодняшний день благодаря существованию множества его форм и категорий эволюционировал в сложную подсистему, ежедневно влияющую на жизнь большого количества людей;
- туризм представляет собой весьма гибкое явление, чувствительное к изменениям внешних и внутренних факторов, которому наряду с консерватизмом присущи и феноменальная адаптивность и инновационность.
Вместе с тем изменение фундаментальных факторов, формирующих спрос и предложение на рынке туристских продуктов, требует своевременного изменения подходов в организации продаж, а также своевременного формирования новых, актуальных продуктов.
С позиции маркетологов, наибольшими сложностями в продвижении туристского продукта на текущий момент выступают следующие черты современного рынка:
- консерватизм потребителя в отношении видов туризма и способов удовлетворения потребности в отдыхе и развлечениях. Это проявляется в низкой заинтересованности со стороны туристов к новым направлениям и пренебрежительном отношении к доступным в настоящий момент предложениям;
- непрерывное изменение цен на комплексные выездные туры, связанное с переходными процессами в национальных экономиках и изменениями в конъюнктуре рынка;
- сложившаяся культура потребления туристских продуктов, проявляющаяся в том, что потребитель ожидает получение максимальной полезности при минимальных затратах;
- растущий разрыв уровня цен на туристский продукт, туристское оборудование и экипировку и реальных доходов населения, приводящий к снижению интереса к ряду направлений в туризме, в частности к выездному пляжному туризму.
Влияние негативных факторов столь серьезно, что в сложившихся реалиях компаниям туристской отрасли необходимо оперативное изменение маркетинговой политики и стратегии. Следует отметить, что сложившаяся на начало 2022 г. структура спроса и предложения в 2023 г. стала не актуальной, а маркетинговые инструменты, построенные на формировании определенных потребительских ценностей, не рабочими.
Не возникает сомнений, что традиционные направления пляжного туризма, несмотря на значительный рост цен, сохранят свои позиции в долгосрочной перспективе, однако уже становится очевидным, что продвижение туров по наиболее востребованным ранее направлениям лишено целесообразности, а в ряде случаев вовсе невозможно <1>.
--------------------------------
<1> Антропова Н.А., Антропов Р.В. Тенденции развития туризма в постпандемийный период (актуальные данные немецких исследователей) // Туризм: право и экономика. 2022. N 3. С. 12 - 15.
Интерес к путешествиям остается на прежнем уровне, продолжается бронирование билетов и гостиниц, но произошел сдвиг в сторону внутреннего туризма и направлений, на которых сохраняются прямые рейсы и отсутствуют визовые ограничения. Существенное сокращение количества перевозчиков снизило число летающих туристов, что осложнило деятельность большого количества компаний в отрасли в разных странах. Одним из следствий сложившейся ситуации стала ужесточившаяся конкуренция, которая также выступает существенным фактором изменения маркетинговой системы.
На уровне отелей и гостиниц маркетологи запускают различные программы лояльности, они предлагают гостям скидки, бонусы и различного рода привилегии, что само по себе является закономерным ходом, однако достаточность этих мер следует поставить под сомнение. Направления массового туризма становятся недоступными отнюдь не из-за высоких цен на проживание, ключевым элементом цены становятся транспортные расходы, увеличившиеся при изменении маршрутов движения воздушных судов.
На уровне туристских операторов, комплектующих туры, а иногда и весь комплекс услуг в месте пребывания, делается ставка на продвижение оздоровительного и лечебного туризма, но, несмотря на наличие спроса на такие туры, сказать, что данное направление становится массовым, нельзя.
Существенным обстоятельством является характер самого туризма как явления, при образовавшемся дефиците произошло своего рода саморегулирование туристских потоков, а предприятиям и организациям, работающим в этой сфере, остается лишь следовать новым трендам, культивируя и поддерживая их.
Тенденции туристской сферы указывают на необходимость адаптации маркетинговой системы по следующим направлениям:
- разработка мероприятий по ориентации туристов на внутренние направления;
- реализация имиджевых проектов для доступных, но не всегда популярных направлений;
- упрощение крупными участниками рынка условий сотрудничества с микрокомпаниями, работающими в сфере продаж;
- создание новых сегментов туристского массмаркета;
- выявление и глубокая проработка новых потребительских ценностей, определяющих желание человека приобрести туристский продукт.
При разработке и реализации маркетинговых мероприятий следует учесть, что современный турист приобрел качества, толкающие всю индустрию на совершенствование услуг:
- современный турист реже планирует отдых, чаще принимает решение спонтанно или под влиянием обстоятельств;
- туристы стали гораздо чаще совмещать отдых с работой;
- отношение туриста к уровню комфорта на отдыхе существенно изменилось, настолько, что уровень удобств часто играет решающую роль в процессе принятия решения о покупке тура;
- известные и популярные для туристов места стали менее интересными, а познавательный аспект уступает место впечатлениям. Турист стремится туда, где еще не бывали тревел-блогеры, в такие места, о которых нет подробных обзоров и информация о которых не доступна;
- возросла роль прямых продаж, люди стали чаще пользоваться услугой "индивидуальный тур".
Изучив глубинные причины потребительского поведения, можно сделать вывод, что к началу летнего сезона отпусков 2023 г. еще не сложились новые правила работы туристского сектора экономики, сложно также делать прогнозы по эффективности таких мероприятий, как:
- формирование новых региональных туристских брендов;
- внедрение мастер-планов, разрабатываемых в рамках национального проекта "Туризм и индустрия гостеприимства";
- разработка различных "дорожных карт".
С целью получения прогнозных показателей эффективности маркетинговых мероприятий, на взгляд автора, следует акцентировать внимание на социологических исследованиях, которые позволят выявить направления действительного интереса туристов.
Результаты маркетинговых исследований, осуществленных в начале текущего, 2023 г. показали, что <2>:
- глубина продаж и бронирования туров и программ высокого ценового сегмента остается на обычном уровне, тогда как в экономичном и средних сегментах уровень бронирований снижается;
- организованный туризм успешно конкурирует с самостоятельной организацией отдыха;
- рост цен существенно ограничивает возможности туристов, увеличивая уровень их расходов, цена турпродукта выступает как оценка альтернативных возможностей;
- традиционно высоким остается спрос на турпродукты у семей с детьми, которые могут стать основной категорией путешественников в 2023 г.
--------------------------------
<2> Ломидзе М.А. В летнем сезоне 2023 года продажи туров по России могут вырасти до 30% // Редакция "Вестника АТОР". 2023. 13 апреля.
Говоря о конкретных инструментах маркетинга, следует акцентировать внимание на новых идеях, реализуемых в настоящий момент <3>:
- глубокая персонализация туристского продукта как основа успеха компании, построенная на знании потребностей клиента на многих уровнях;
- разработка и реализация программ "эмоции под ключ", включающих не только развлекательную программу, но и эстетическую компоненту проживания;
- формирование психологической атмосферы пребывания туристов в местах отдыха, которая строится на общении и коммуникациях;
- более глубокое внедрение этнического туризма, формирование программ по пребыванию людей в колоритной среде;
- внедрение умных технологий в туристскую деятельность в целом и в работу предприятий отрасли в частности.
--------------------------------
<3> Баскаков П. Наши мега-тренды 2023 на рынке туризма и гостеприимства // Hotelier.pro. 2022. 29 декабря.
Перечисленные инструменты могут стать действенной мерой сохранения интереса населения нашей страны к туризму, а в отдельных случаях - и фактором развития.
Литература
1. Антропова Н.А. Тенденции развития туризма в постпандемийный период (актуальные данные немецких исследователей) / Н.А. Антропова, Р.В. Антропов // Туризм: право и экономика. 2022. N 3. С. 12 - 15.
2. Баскаков П. Наши мега-тренды 2023 на рынке туризма и гостеприимства / П. Баскаков // Hotelier.pro. 2022. 29 декабря.
3. Ломидзе М.А. В летнем сезоне 2023 года продажи туров по России могут вырасти до 30% / М.А. Ломидзе // Редакция "Вестника АТОР". 2023. 13 апреля.
4. Михайлова А.С. К вопросу: культура и экскурсия - экономика и право / А.С. Михайлова // Туризм: право и экономика. 2022. N 3. С. 2 - 8.
