Исследование имиджа города и формирование стратегии его продвижения как туристского центра (на примере г. Таганрога)
Деятельность Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook и Instagram на территории России запрещена по основаниям осуществления экстремистской деятельности.
На протяжении многих лет тема имиджа города вызывает интерес как российских и зарубежных авторов, так и органов власти, а сами города стали выступать центрами притяжения туристов. Важность изучения имиджа города связана с тем, что выгодное географическое положение и природные факторы уже перестали быть основными конкурентными преимуществами территории. Все более актуальным становится формирование "имиджа" города за счет маркетинговых инструментов с позиции его привлекательности для различных заинтересованных групп. В исследовании рассмотрена проблема развития имиджа города как инструмента формирования идентичности дестинации, то, как соответствующие заинтересованные стороны могут участвовать в определении уникальных характеристик территории с позиции туристской привлекательности. На основе этого проведен анализ состояния сферы туризма муниципального образования г. Таганрога, оценка восприятия территории местными жителями и туристами и предложены рекомендации по продвижению бренда Таганрога как туристского центра.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, имидж города, туризм, туристский потенциал, туристский бренд, стратегия продвижения.
For many years, the topic of the image of the city has been of interest to both Russian and foreign authors and authorities, and the cities themselves have begun to act as centers of attraction for tourists. The importance of studying the image of the city is the favorable geographical position and natural factors have already ceased to be the main competitive advantages of the territory. Increasingly relevant is the formation of the "image" of the city through marketing tools from the standpoint of its attractiveness to various interested groups. The study considers the problem of developing the image of the city as a tool for shaping the identity of the destination, how relevant stakeholders can participate in determining the unique characteristics of the territory from the position of tourist attractiveness. Based on this, an analysis of the state of the tourism sector of the municipality of Taganrog was carried out, an assessment of the perception of the territory by local residents and tourists was made, and recommendations were proposed for promoting the brand of Taganrog as a tourist center.
Key words: territorial marketing, city image, tourism, tourism potential, tourism brand, promotion strategy.
Современное исследование имиджа территорий часто фокусируется на образах городов как ключевых центров притяжения. Это является следствием глобальной тенденции урбанизации и повышения роли городов в социально-экономическом развитии. Актуальность сознательного формирования положительного имиджа городов возрастает с каждым годом, поскольку привлекательность города для различных заинтересованных сторон (stakeholders) способствует решению его политических, экономических и социальных проблем <1>.
--------------------------------
<1> Metlyaeva T.V., Falko L.Yu., Klochko I.L. The Image of the Urban Environment in the Context of Tourist Attractivity of Vladivostok // International Science and Technology Conference. 2021. Vol. 1079. N 2.
Согласно Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 г. сдерживающими спрос факторами на туристском рынке являются: низкая узнаваемость российских туристских брендов на зарубежных рынках и внутри России, в том числе наличие нереализованных возможностей по развитию системы продвижения с применением современных информационных, маркетинговых и иных технологий, предубеждения (стереотипов) иностранных граждан о туризме в Российской Федерации - "небезопасность", "языковой барьер", "негативный геополитический образ" и др. <2> В настоящее время государство финансирует крупные информационные проекты, направленные на улучшение международного имиджа России. Так, в паспорте национального проекта "Туризм и индустрия гостеприимства" в качестве ключевой задачи отмечено системное продвижение на внутреннем и мировых рынках <3>. При этом проблема формирования территориального имиджа, брендов становится все более актуальной как на региональном, так и на муниципальном уровне ввиду активного развития внутреннего туризма под влиянием сложных геополитических условий.
--------------------------------
<2> Распоряжение Правительства Российской Федерации от 20 сентября 2019 г. N 2129-р "Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года".
<3> Паспорт национального проекта "Туризм и индустрия гостеприимства".
Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключаются в исследовании роли имиджа в продвижении образа территории и ее туристского продукта, изучении восприятия образа г. Таганрога в контексте оценки туристической привлекательности его территорий и разработке рекомендаций по его продвижению как туристского центра. Эмпирическую базу оценки "внутреннего" и "внешнего" имиджа города Таганрога составило информационное пространство Интернета и социологическое исследование.
Имиджу территорий уделяется большое внимание в работах, посвященных как маркетингу территорий в целом и повышению их конкурентоспособности, в том числе маркетингу городских территорий (С. Анхольт <4>, Ф. Котлер <5>, А.П. Панкрухин <6>, Т.В. Сачук <7>, О.Н. Романенко <8>, Г.А. Гаврилов, И.В. Забодаева <9> и др.), так и более узкому направлению маркетинга туристских дестинаций (Е.А. Джанджугазова <10>, А. Дурович <11>, Л.Г. Кирьянова <12>, Н.П. Шалыгина <13>, Е.В. Юдина <14> и др.). При этом все большее количество исследований признает важность оценки образа городской среды в контексте туристической привлекательности как непосредственно жителями территории, так и туристами <15>. Таким образом, для обеспечения устойчивого развития туристических направлений оценка имиджа этими ключевыми заинтересованными сторонами становится необходимым условием.
--------------------------------
<4> Anholt S. Place Branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. N 1. P. 1 - 6.
<5> Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер [и др.]. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 385 с.
<6> Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.
<7> Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: Учеб. пособие / Т.В. Сачук. СПб.: Питер, 2009. 368 с.
<8> Романенкова О.Н. Маркетинг территории: Учебник и практикум для академического бакалавриата / О.Н. Романенкова. М.: Юрайт, 2015. 262 с.
<9> Гаврилов Г.А., Забодаева И.В. Маркетинг городских территорий // ЭСГИ. 2015. N 2(6).
<10> Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий: Учеб. пособие. 2-е изд., М.: Издательский дом "Академия", 2008. 244 с.
<11> Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: ИНФРА-М, 2022. 316 с.
<12> Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций. М.: Юрайт, 2019. 264 с.
<13> Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. 2013. N 8-5. С. 1165 - 1168.
<14> Юдина Е.В., Пичкова И.Э. Оценка конкурентоспособности туристской отрасли Российской Федерации на международном рынке / Е.В. Юдина, И.Э. Пичкова // Стратегические изменения в сфере туризма и гостеприимства: поиск нового вектора развития: Материалы Всероссийской науч.-практ. конференции (г. Казань, 21 сентября 2018 г.): Сб. научных статей / Отв. ред. Е.Е. Коновалова. М.: РУСАЙНС, 2018. С. 402 - 406.
<15> Metlyaeva T.V., Falko L.Yu., Klochko I.L. The Image of the Urban Environment in the Context of Tourist Attractivity of Vladivostok // IOP Conference Series: materials Science and Engineering. 2021. Vol. 1079. C. 1; Кириллова С.А. Формирование туристского бренда территории (на примере Мелеузовского района) / С.А. Кириллова, Л.А. Герасимова // Проблемы развития территории. 2019. N 4(102). С. 105 - 117; Шичкова Е.В., Степченкова С.О., Рыхтик М.И., Голубин Р.В., Петрова О.В. Бренд в контексте туристической привлекательности города: кейс Нижнего Новгорода // Сервис в России и за рубежом. 2017. N 1(71). С. 58 - 72.
Таганрог, являясь историческим и промышленным центром Юга России, наделен также уникальным туристским потенциалом. Культурные достопримечательности города охватывают широкий спектр мероприятий, музеев и зданий с культурным наследием. Теплый климат и имеющиеся рекреационные ресурсы могут послужить основой формирования конкурентных преимуществ города с целью его продвижения как перспективного центра туризма. Вместе с тем город традиционно ассоциируется с промышленным производством, представленным предприятиями металлургии, авиа- и котлостроения и др. По индексу промышленного производства город занимал в 2021 г. шестое место среди городов Ростовской области (118,0%) <16>.
--------------------------------
<16> Справочный материал о социально-экономическом состоянии города Таганрога за 2021 г.
Органы власти относительно недавно выделили туризм как одно из приоритетных направлений в социально-экономическом развитии города. Работа по развитию туризма осуществляется в соответствии с планом мероприятий подпрограммы N 4 "Развитие туризма города Таганрога" муниципальной программы "Экономическое развитие и инновационная экономика", срок реализации: 2019 - 2030 гг. <17>, основной задачей которой является создание условий для увеличения туристического потока за счет обеспечения благоприятных экономических условий для развития туризма и повышения конкурентоспособности городского туристского продукта, а также формирования привлекательного образа города Таганрога на туристском рынке. Повышение привлекательности территории для туристов и создание благоприятных условий для жизнедеятельности горожан отмечены и в поручении Председателя Совета Федерации В.И. Матвиенко, которое утверждено распоряжением Правительства Ростовской области от 7 сентября 2021 г. N 761 в качестве Плана мероприятий ("дорожной карты") "Комплексное развитие г. Таганрога как туристического центра на период 2021 - 2023 годов" <18>.
--------------------------------
<17> Постановление Администрации города Таганрога от 13 ноября 2018 г. N 2144 "Об утверждении муниципальной программы города Таганрога "Экономическое развитие и инновационная экономика".
<18> Распоряжение Правительства Ростовской области от 7 сентября 2021 г. N 761 "Об утверждении Плана мероприятий ("дорожной карты") "Комплексное развитие г. Таганрога как туристического центра на период 2021 - 2023 годов".
В рассчитанном рейтинге туристской привлекательности муниципальных образований Ростовской области Таганрог (коэффициент привлекательности составляет 3,31) занимает второе место после Шахт (коэффициент привлекательности составляет 6,68) <19>. Тем не менее выездной туризм в городе значительно преобладает над въездным, что говорит о слабом развитии туриндустрии. Однако на сегодняшний день город Таганрог обладает уже достаточно сформированной туристской инфраструктурой, которая включает 39 средств размещения общей вместимостью 984 номера (2 433 места), из них: гостинично-ресторанных комплексов - 6; туристских организаций - 25; музеев - 13, культурно-познавательные объекты и объекты активного отдыха (пляжи, аквапарк, термальный комплекс, картинг-клуб, яхт-клуб, ледовые катки) <20>.
--------------------------------
<19> Степаненко И.В., Пшеничных Ю.А. Анализ состояния индустрии туризма г. Таганрога как перспективного туристского центра // Современные проблемы и технологии в сфере туризма, гостиничного дела, сервиса: российский и зарубежный опыт: Сб. материалов V Международной науч.-практ. конференции студентов, аспирантов и молодых ученых (7 - 8 апреля 2022 г.) / Южный федеральный университет; Отв. ред. Р.И. Сухов. Ростов н/Д; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2022. 433 с.
<20> Справочный материал о социально-экономическом состоянии города Таганрога за 2021 год.
На первом этапе исследования проанализирована информация, содержащаяся на официальных сайтах и порталах города, социальных сетях, а также платформах с отзывами туристов. Поисковая система Google по запросу "туризм Таганрог" выдает 4,4 млн страниц. Главным туристским сайтом города является официальный портал туризма Visit-taganrog.ru. На портале представлена информация о культурных мероприятиях, достопримечательностях и истории развития г. Таганрога, также присутствуют сведения о возможных экскурсиях по городу, путеводитель по объектам инфраструктуры. В качестве основных инструментов продвижения используются социальные сети "ВКонтакте" (53 подписчика) и Facebook (540 подписчиков) (аккаунт "Таганрог Гостеприимный"), Instagram (342 подписчика) (аккаунт Tagancity.info) (Meta признана экстремистской в РФ). Также актуальной информацией заполнены региональный туристский портал Ростовской области "Вольный Дон", национальный туристский портал Russia.travel, приложение для мобильного устройства "Турист". Достаточное количество сайтов представляют информацию, рассчитанную на приезжих, такую как организация досуга и размещение в гостинице, а также формируют общее представление о городе.
Вместе с тем отзывы посетивших г. Таганрог туристов весьма неоднозначны, встречаются как очень положительные, так и крайне отрицательные. В целом рейтинг отдыха в городе, согласно мнению туристов, оценивается в среднем от 3,6 до 4,3 балла. Объектом контент-анализа послужили около 105 отзывов туристов на русском языке, опубликованных на сайтах www.tripadvisor.com, tonkosti.ru, www.tourister.ru, irecommend.ru, m.101hotels.com, а также в разделе о туризме сайта otzovik.com. Для проведения исследования отзывов был сформирован бланк контент-анализа, в качестве категорий для анализа были выбраны следующие единицы анализа: культурные и архитектурные достопримечательности, экология, климат, море, пляж, транспорт, дороги, уровень цен, развлечения, отношение к туристам, средства размещения и питание, торговое обслуживание. Сообщения разбиты на три категории в соответствии с эмоциональным окрасом: отрицательные, нейтральные, положительные. Согласно полученным данным наиболее популярной стала категория "культурные и архитектурные достопримечательности" (64 упоминания), "море" (63 упоминания), "пляжи" (48 упоминаний), а также категория "экология" (81 упоминание), где выделяются такие единицы анализа, как: "наличие зеленых насаждений", "насекомые", "уровень шума", "чистота" и др.
В целом существующий имидж города с уверенностью можно назвать скорее положительным по большинству категорий в соответствии с тональностью всех проанализированных сообщений. Большинство туристов отмечают, что это хороший, тихий провинциальный город, но с большим культурным наследием.
На втором этапе было проведено социологическое исследование путем мониторинга общественного мнения населения города методом онлайн-опроса (n = 155 человек). В выборочной совокупности онлайн-опроса представлено 38,2% мужчин и 61,8% женщин. Среди опрошенных респондентов преобладают лица молодого и среднего возраста (86,8%). При этом большая часть респондентов имеют высшее образование (более 70% опрошенных) и уровень дохода более 25 тыс. руб. (более 60% опрошенных). Вопросы в анкете были условно разбиты на 6 групп (по аналогии с параметрами, выделенными при измерении City Brand Index - CBI) <21>: узнаваемость, расположение, инфраструктура, люди, развлечения, потенциал.
--------------------------------
<21> Anholt-Ipsos: Anholt-Ipsos City Brands Index.
На вопрос "Считаете ли Вы г. Таганрог комфортным для проживания?" 74,1% опрошенных ответили положительно. В большинстве так отвечали лица старше 40 лет, а также молодежь с высоким уровнем образования. Такая структура ответов подчеркивает размеренность жизни в городе, которая нравится старшему поколению. При этом 60% опрошенных испытывают чувство патриотизма в отношении города, а 23,6% респондентов затруднились ответить на вопрос о чувстве патриотизма и лишь 20% его вовсе не испытывают. Вместе с тем 43,6% горожан хотели бы поменять место жительства, в основном данное мнение высказали респонденты возраста до 18 - 25 лет с доходом 12 - 25 тыс. руб. Из чего можно заключить, что желание сменить город проживания население высказывало с точки зрения своей нетрудоустроенности или недовольства работой. При этом порядка 36,4% респондентов не готовы менять место своего жительства.
На вопрос "На Ваш взгляд, насколько наш город известен в стране?" большинство (50,9%) ответили, что известен, но мало, 25,5% считают, что малоизвестен, и лишь 23,6% считают его хорошо известным. При этом основную известность, по мнению граждан, городу принесли талантливые люди, родившиеся здесь в разное время (87,3% опрошенных), а также весьма существенный вклад в известность города внесла промышленность (47,3%) и архитектура (43,6%). Высокую популярность город получил также благодаря находящимся здесь учебным заведениям (36,4%). Когда респондентам был задан вопрос "Вносит ли Ваш город вклад в развитие российской науки, образования, искусства, промышленности?", 54,5% ответили - да; 38,2% - да, но в прошлом, 7,3% - нет.
Ответы, представленные, подтверждаются данными, полученными при ответе на вопрос об ассоциациях с городом. Так, у большей части опрошенных город ассоциируется с морем (45%), в общей сложности у порядка 83% ассоциации с городом связаны с известными людьми, имеющими отношение к городу, прежде всего с А.П. Чеховым (40%), Петром I (25%), Ф.Г. Раневской (11%) и др. (7%). Те же, кто сказал, что г. Таганрог им не нравится, приводили следующие ассоциации: грязь, мусор, плохие дороги, комары.
Горожане разошлись во мнениях о внешнем виде города. Большинство из них считает, что климат в городе благоприятен в определенное время года, - 63,6%; состояние окружающей среды имеет место среднего уровня загрязнений - 50,9%; 49,1% респондентов считают, что в городе есть как произведения искусства, так и откровенные убожества, и меньшинство, 27,3%, считает, что архитектура города уникальна; о состоянии жилого фонда 74,5% сказали, что в хорошем состоянии только часть домов, остальные требуют ремонта, а 18,2% думают, что все постройки находятся в плачевном состоянии.
Городская инфраструктура, по мнению жителей города, развита плохо. Так, 65,5% считают, что вся территория для отдыха в запущенном состоянии; 67,3% не удовлетворяет уровень и качество общественного транспорта; 40% опрошенных утверждают, что на улицах города недостаточно мусорных урн, общественных туалетов и лавочек, а 29,1% респондентов считают, что они есть только в определенных районах города, при этом 60% считают, что уровень социального (школы, больницы) обслуживания отличается от общероссийских норм в худшую сторону.
На вопрос "Уровнем развития какой сферы в Таганроге Вы не удовлетворены?" респонденты ответили с самым большим разбросом. Все опрашиваемые отметили в предложенных для заполнения анкетах по несколько сфер, которыми они недовольны. Структура выбираемых вариантов ответа говорит о широком разбросе мнений среди населения разных возрастов.
На вопрос "Помогут ли Вам случайные прохожие-таганрожцы, если Вы попросите донести тяжелую сумку, проводить куда-нибудь или припарковать машину?" 54,5% ответили, что скорее да, чем нет; 52,7% считают, что в нашем городе терпимы к другим культурам, языкам и расам; 69,1% думают, что легко приезжим адаптироваться к культуре, быту, особенностям нашего города.
Ритм жизни нашего города по отношению к другим провинциальным городам как более быстрый оценили лишь 5,5% опрошенных, в то время как большинство (69,1%) считают его сопоставимым, при этом только 38,2% считают город Таганрог современным в отношении новых мест и идей развлечений и 54,6% респондентов отмечают недостаток мест для проведения досуга.
Рынок труда в Таганроге малоразнообразный, по мнению 70,4% опрошенных; при этом 40% считают, что развиты преимущественно определенные направления бизнеса в городе; малоразнообразной является и сфера высшего образования (60% жителей города).
На вопрос "Какой город, по Вашему мнению, мог бы служить примером для развития г. Таганрога?" были предложены различные варианты ответа: от Санкт-Петербурга, европейских городов до исключительности и самобытности г. Таганрога.
На вопрос "Посоветуете ли Вы своим знакомым приехать на отдых в г. Таганрог?" респонденты ответили в следующем соотношении: дали положительные ответы 45,5% опрошенных, отрицательные - 29,1%. Это говорит о том, что значительная часть опрашиваемых - местных жителей г. Таганрог не воспринимает как потенциальное место для отдыха. На вопрос "В чем Вы видите основные проблемы отдыха в г. Таганроге?" большая часть опрошенных (80%) отметили загрязненность природы (море, пляжи и др.), а также (65,6%) считают инфраструктуру города недостаточно развитой.
Имидж города респондентами был определен следующим образом: большая часть респондентов (34,5%) считают имидж города "смешанным", 29,1% опрошенных - "противоречивым", а еще 20% отметили "слабовыраженный" образ города. Это в целом говорит о недостаточной информационной работе с целевыми группами потребителей и отсутствии целенаправленно создаваемого имиджа территории. При этом более половины (52,8%) респондентов готовы активно участвовать в корректировке неблагоприятных представлений, суждений о городе.
Полученные результаты оценки внешнего и внутреннего имиджа города показывают, что жители и туристы в целом схожи в восприятии образа территории, при этом жители дают более низкую оценку воспринимаемому образу, особенно в отношении городской среды. Больше всего не удовлетворены благоустройством города лица моложе 40 лет, со средним или средним специальным образованием. Наиболее лояльными по отношению к г. Таганрогу являются жители возраста старше 40 лет, вне зависимости от образования. Результаты исследования свидетельствуют о том, что наследие и культурные объекты являются одними из наиболее характерных атрибутов города в восприятии туристов и что экономические выгоды от туризма не воспринимаются жителями систематически.
В заключение следует отметить, что положительный имидж Таганрога определяется его уникальным культурно-историческим наследием, благоприятным географическим положением и рекреационными ресурсами. Вместе с тем уровень развития городской среды не соответствует его туристическому потенциалу и туристической привлекательности. Основной урон имиджу города как возможного перспективного туристского центра наносят некомфортная и небезопасная городская среда (плохое уличное освещение, плохое состояние дорог), недостаточно развитая инфраструктура, низкое качество обслуживания, экологические проблемы (загрязнение пляжей, низкое качество воды, обилие насекомых и сорной растительности). Городу только предстоит сформировать свой благоприятный и конкурентоспособный имидж, в связи с чем следует обращать внимание на отзывы и комментарии как туристов, так и местных жителей в социальных сетях. Такая информация помогает определить основные точки роста для имиджа.
Деятельность Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook и Instagram на территории России запрещена по основаниям осуществления экстремистской деятельности.
