Процессная модель эффективного управления имиджем предприятий сферы туризма
В статье рассматриваются вопросы особенностей применения процессного подхода к организации и управлению имиджем, осуществляемого предприятиями индустрии туризма. Авторами предложена процессная модель управления имиджем предприятий сферы туризма, направленная на повышение его эффективности. В модели выделены верхние уровни процессов, а также основные процессы. Осуществленная декомпозиция модели позволяет наглядно представить определенные для каждого из основных процессов субпроцессы, необходимые для результативной реализации процессов более высокого уровня.
Ключевые слова: имидж, управление имиджем, имиджбилдинг, туристское предприятие, процессная модель.
The article examines the issues of the specifics of the application of the process approach to the organization and management of image, carried out by enterprises of the tourism industry. The authors propose a process model for managing the image of tourism enterprises aimed at improving its efficiency. The model highlights the upper levels of processes, as well as the main processes. The decomposition of the model allows us to visualize the subprocesses defined for each of the main processes necessary for the effective implementation of higher-level processes.
Key words: image, image management, image building, tourism enterprise, process model.
Современное динамичное развитие сферы туризма требует от предприятий постоянного совершенствования систем организации и управления имиджем, их постоянной поддержки. Одним из основных направлений создания эффективной системы управления предприятием является применение процессного подхода к организации и управлению деятельностью <1>. При этом исследования отечественных авторов: Г.Г. Почепцова <2>, А.Ю. Панасюка <3> и др., а также зарубежных: Ж.-П. Бодуана <4>; Г. Даулинга <5>; Р.Дж. Броди, Дж.Р. Виттома, Дж.Дж. Браша <6> и др. главным образом затрагивают вопросы управления имиджем, сущности и направлений формирования имиджа, однако недостаточно внимание уделяется аспектам структурирования процесса управления имиджем туристских предприятий.
--------------------------------
<1> Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. М. Бугаева. СПб.: Питер, 2000. 320 с.
<2> Почепцов Г.Г. Имиджелогия / 2-е изд., испр. и доп. М.: Рефл-бук; Ваклер, 2001. 698 с.
<3> Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / 3-е изд., стер. М.: Омега-Л, 2009. 272 с.
<4> Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшинз: предмет и мастерство / Пер. с франц. А.В. Полунина. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. 233 с.
<5> Dowling G. Creating Corporate Reputations: Identity, Image, And Performance. Oxford: Oxford University Press, 2002. 299 p.
<6> Brodie R.J., Whittome J.R., Brush G.J. Investigating the service brand: A customer value perspective // Journal of business research. 2009. Vol. 62. Iss. 3. P. 345 - 355. DOI: 10.5267/j.msl.2014.3.001.
В этой связи возникает необходимость выявления особенностей применения процессного подхода к организации и управлению имиджем, осуществляемого предприятиями индустрии туризма.
Эффективное управление имиджем на основе применения процессного подхода авторами представляется как система взаимосвязанных процессов, а созданная на этой базе модель позволяет:
- контролировать ход организации и управления имиджем на каждом этапе;
- определять узкие места, возможные проблемы и их причины, оперативно предвосхищать и устранять их;
- анализировать эффективность системы и оптимизировать ее, перестраивая отдельные процессы и взаимосвязи между ними;
- планировать и осуществлять деятельность по повышению эффективности управления имиджем.
Процессный подход, как инструмент создания и совершенствования управления имиджем, обладает высоким организационно-методическим потенциалом. Полноценное внедрение процессного подхода обеспечивает туристскому предприятию ряд возможностей и преимуществ в результате:
- детализации имиджевых и корпоративных целей и задач по всем процессам и субпроцессам вплоть до каждого исполнителя, а также управление процессами по степени достижения поставленных целей;
- взаимной увязки и согласования всех процессов;
- строгого обоснования и выделения необходимых ресурсов;
- четкого обоснования структуры процессов, что позволяет обеспечить их адекватность имиджевым и корпоративным целям;
- реализации нового качества управления имиджем, основанного на прозрачности механизма функционирования и управления процессами, и получения на этой основе дополнительных возможностей постоянного совершенствования.
На первом этапе разработки процессной модели следует установить процессы, необходимые для системы управления имиджем предприятия сферы туризма. Очевидно, что под эту формулировку подпадают все производственные и административные процессы, а также процессы внутрифирменного менеджмента, оказывающие прямое или косвенное влияние на имидж. Для того, чтобы выделить эти процессы из совокупности всей деятельности фирмы, принят следующий подход.
На верхнем уровне деятельность туристской компании по имиджу и управлению им представляется в виде двух процессов - выявление требований и ожиданий потребителей и обеспечение удовлетворенности от потребления услуг.
Выявление требований потребителей - сложный планомерный процесс, требующий сегментации и досконального изучения потребительской аудитории, направленный на создание приверженности и предпочтения в пользу конкретного туристского предприятия. Данные мероприятия осуществляются на этапе создания программы имиджбилдинга и подробно описываются в третьем разделе программы <7>. Результаты, полученные в ходе выявления и описания ценностей и ориентиров потребителей, служат входными элементами для процесса обеспечения удовлетворенности от потребления услуг, создания в их сознании позитивных ассоциаций о предприятии и его услугах.
--------------------------------
<7> Хатикова З.В. Программа имиджбилдинга как инструмент совершенствования управления имиджем туристского предприятия // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Экономика и управление. 2020. Т. 6 (72). N 1. С. 186 - 195.
Под термином "обеспечение удовлетворенности" понимается как вся деятельность туристского предприятия на протяжении жизненного цикла, так и его имиджа <8>. Ответственность за этот процесс несут, как правило, руководство и имиджмейкеры.
--------------------------------
<8> Хатикова З.В., Рывкина О.Л. Жизненный цикл имиджа туристского предприятия // Устойчивое развитие социально-экономической системы Российской Федерации: Сборник трудов XXI Всероссийской научно-практической конференции (г. Симферополь, 14 - 15 ноября 2019 г.) / Науч. ред. В.М. Ячменевой; редкол.: Е.Ф. Ячменев, Р.А. Тимаев, Т.И. Воробец. Симферополь: АРИАЛ, 2019. С. 291 - 295.
Далее процесс обеспечения удовлетворенности потребителей, обусловливающий формирование в их сознании положительного имиджа, разворачивается в цепочку основных процессов - процессов, в результате которых производятся услуги и которые создают прямую ценность для потребителя.
В предлагаемой модели основными процессами, обеспечивающими создание прямой ценности для потребителя, являются компетентность персонала, элементы фирменного и корпоративного стилей, интегрированные маркетинговые коммуникации.
Охарактеризуем ниже каждый из процессов.
Наличие у туристского предприятия компетентного квалифицированного персонала не только необходимое, но и обязательное условие его успешного функционирования. Персонал, привлеченный к работам, которые существенно влияют на качество предоставляемых услуг, должен быть компетентным и подготовленным. Степень компетентности сотрудника оценивается на основе его личных качеств, профессиональных знаний и навыков в сфере деятельности, навыков организационной работы с коллегами, подчиненными и потребителями, степени адаптации к условиям конкретного предприятия сферы туризма. Повышение компетентности может обеспечиваться организованными для сотрудников и проведенными внутри туристского предприятия тренингами, лекциями, семинарами, программами повышения квалификации.
Особое внимание уделяется компетентности имиджмейкера, который способствует грамотной организации деятельности по созданию всех элементов фирменного и корпоративного стилей. Данные элементы активно используются в различных видах имиджевой рекламы для информирования потенциальных потребителей о предприятии и их привлечения.
Созданные элементы фирменного и корпоративного стилей позволяют осуществить проведение интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработанных и описанных в программе имиджбилдинга <9>. Данные мероприятия направлены на формирование позитивного имиджа туристского предприятия и управления им. Основная цель коммуникаций в рамках эффективного управления имиджем - ознакомить потенциальных потребителей с услугами, предоставляемыми предприятием, с теми преимуществами, которые получает потребитель, обращаясь к компании. Коммуникации предполагают более широкий охват аудитории имиджа, так как направлены не только на непосредственных потребителей, но и другие группы общественности для того, чтобы при расширении спектра дополнительных услуг и/или развитии инфраструктуры предприятие вызывало положительные эмоции как у потенциальных и существующих потребителей, так и у всей аудитории имиджа.
--------------------------------
<9> Хатикова З.В. Программа имиджбилдинга как инструмент совершенствования управления имиджем туристского предприятия // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Экономика и управление. 2020. Т. 6 (72). N 1. С. 186 - 195.
Согласно логике процессного подхода для каждого основного процесса определяется руководитель, который возглавляет всю дальнейшую работу по определению подведомственного процесса, то есть установлению состава процессов эффективного управления имиджем и разработке моделей процессов, отражающих: структуру процессов, ресурсы для обеспечения надлежащего функционирования, индикаторы для оценки функционирования.
Первоначальная задача руководителей процессов - выделить субпроцессы и поддерживающие процессы, которые необходимы для функционирования руководимых ими процессов. Эта работа необходима, чтобы сформировать примерный состав процессов управления имиджем на каждом этапе, назначить их руководителей с тем, чтобы они организовали работу по определению процессов применительно к своей области ответственности.
В том случае, если практика эффективного управления имиджем на основе процессной модели осуществляется в первый раз, то установить весь состав процессов достаточно сложно. В этой связи предлагается сформировать временный вариант перечня процессов, чтобы можно было начать работу по их определению. Затем, по мере осознания персоналом предприятия своей деятельности, этот перечень корректируется в направлении более полного отражения состава существующих процессов. В последующем, когда система управления имиджем будет опробована и на практике выявятся преимущества и недостатки разработанных процессов, имиджмейкеры, исходя из целей и задач имиджа на последующих стадиях его развития, должны вносить необходимые изменения для достижения требуемых результатов.
Определению структуры процесса - состава и содержания отдельных его шагов - способствует применение программы имиджбилдинга и корпоративной культуры и философии предприятия сферы туризма.
С помощью текстовых описаний участниками процессов осуществляется идентификация собственной деятельности в рамках организации и управления имиджем. Описанный процесс подвергается анализу на предмет соответствия его структуры требованиям и задачам имиджа. Реализуются они посредством включения в состав процесса соответствующих шагов, направленных на достижение конкретных целей и задач. Так, в рамках процедуры предупреждающих действий должны быть идентифицированы внутренние и внешние риски процесса с точки зрения качества и оценено наличие в его составе шагов, направленных на избежание или снижение рисков <10>.
--------------------------------
<10> Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. М. Бугаева. СПб.: Питер, 2000. 320 с.
Следует подчеркнуть, что для того, чтобы действия по выполнению имиджевых задач были корректно интегрированы в процессы, необходимо, чтобы к моменту реализации процесса все документированные процедуры по реализации уже были разработаны. В данном случае речь идет о программе имиджбилдинга и основах корпоративной культуры. Разработка процессной модели, исходя из программы имиджбилдинга, позволяет еще раз проверить его правильность и объективность, модифицировать и совершенствовать существующие цели и задачи.
Кроме того, разработанный и описанный имиджмейкерами процессный подход на основе модели должен быть подвергнут анализу со стороны всех заинтересованных и привлекаемых для этой деятельности служб. Обусловлено это созданием определенных гарантий того, что в конечной структуре процессной модели эффективного управления имиджем туристского предприятия не будет содержаться, по крайней мере, упущенных шагов, необоснованных шагов и усложнений. По результатам такой работы отрабатывается структура процесса, адекватная требованиям, целям и задачам имиджа.
Представим ниже специфику, техники и технологии осуществления процессов, являющихся составной частью процессов более высокого уровня (субпроцессы).
Процесс обслуживания потребителей услуг туристского предприятия является одним из важных и сложных. Обусловлен он как необходимостью высокого качества предоставления услуг, так и профессионализмом персонала.
Именно от качества обслуживания зависит дальнейшее отношение потребителя к предприятию, повторные потребления его услуг и формирование ассоциативной привязанности.
На следующем этапе фирма обслуживает привлеченных туристов, используя разнообразные дополнительные услуги. Для современных предприятий, действующих на туристском рынке, необходимым и обязательным условием является не только предоставление основных услуг, но и всевозможных сопутствующих, то есть то, что может понадобиться потребителю до, во время и после потребления услуг туристского предприятия.
Расширение спектра дополнительных услуг является одним из перспективных направлений деятельности туристского предприятия. Ведь чем больше услуг может получить потребитель, тем больше вероятность, что он их, во-первых, приобретет, во-вторых, вернется за ними снова.
Кроме этого, важно завоевать доверие среди потенциальных потребителей и приверженность среди постоянных, что, в свою очередь, будет способствовать формированию группы постоянных потребителей.
Однако следует не только завоевать высокую репутацию, но и сохранить ее. Для этого предприятию необходимо поддерживать связи со своими потребителями, например путем рассылки открыток с поздравлениями к наступающему празднику. Каждый потребитель должен ощущать заботу со стороны туристского предприятия не только во время приобретения услуг. Это увеличивает шансы на повторные потребления со стороны заинтересованных потребителей.
Каждый из процессов характеризуется рядом показателей, которые должны быть под постоянным контролем и управлением. Следовательно, традиционное управление результатами процесса переходит к управлению самим процессом.
Заключительным этапом является оценка эффективности и результатов использования процессной модели для совершенствования имиджа с помощью качественных и количественных показателей <11>.
--------------------------------
<11> Хатикова З.В., Рывкина О.Л., Храброва Н.И. Подходы к оценке управления имиджем туристского предприятия // Инновационные технологии управления и стратегии территориального развития туризма и сферы гостеприимства: Материалы Международной научно-практической конференции (г. Москва, 25 сентября 2020 г.) / Под ред. Е.Е. Коноваловой. М.: КноРус, 2020. С. 158 - 165.
Таким образом, сущность процессного подхода в управлении имиджем туристского предприятия можно охарактеризовать как адекватное представление его деятельности в области имиджа, его организации и управления в виде сети взаимосвязанных и взаимодействующих процессов и управления процессами на основе цикла: планирование процесса - реализация процесса - контроль процесса - анализ результатов и совершенствование процесса.
Управление указанным процессом (имиджем), как системой взаимодействующих и взаимосвязанных между собой процессов, позволит туристскому предприятию достичь поставленной цели - повышение эффективности управления имиджем.
Выявление эффективности разработанной процессной модели управления имиджем состоит в установлении источников исходных данных, периодичности их сбора и анализа, а также в установлении процедуры сбора и анализа данных и принятия по ним мер. Тем самым обеспечивается необходимая база для мониторинга эффективности процессов и планирования улучшений.
Перспективой дальнейших исследований выступает практическое применение процессной модели в практике деятельности конкретного туристского предприятия с учетом его специфики и особенностей.
