Цифровой профиль туриста: новые возможности таргетирования и улучшения ценностного предложения
В статье рассматриваются основные вопросы формирования цифровых двойников туристической деятельности, в частности, уделяется особое внимание вопросу развития цифрового профиля туриста. В основе методологии исследования лежит изучение научной литературы и практики построения информационных систем. Предлагаются и описываются конкретные метрики оценки цифрового профиля туриста. На основе цифрового профиля туриста предлагается разрабатывать типовые ролевые модели поведения туристов в форме собирательных образов. В дальнейшем к этим образам разрабатываются соответствующие ценностные предложения и уточняются параметры таргетирования. Статья может быть полезна коммерческим и государственным организациям при разработке продуктов или услуг для туристов.
Ключевые слова: цифровой профиль туриста, цифровизация, цифровой туризм, цифровой двойник, поведение туристов, туризм, город Владимир.
The article discusses the main issues of the formation of digital counterparts of tourism activities and in particular pays special attention to the development of the digital profile of tourists. The research methodology is based on the study of scientific literature and the practice of building information systems. Specific metrics for evaluating a tourist's digital profile are proposed and described. Based on the digital profile of a tourist, it is proposed to develop typical role models of tourist behavior in the form of collective images. In the future, appropriate value propositions are developed for these images and targeting parameters are clarified. The article may be useful for commercial and government organizations in developing products or services for tourists.
Key words: digital tourist profile, digitalization, digital tourism, digital twin, tourist behavior, tourism, the city of Vladimir.
Цифровизация выступает важнейшим трендом последних лет. Новые программно-аппаратные комплексы в рамках развития концепции индустрии 4.0 и бурное распространение различных цифровых сервисов меняют привычное представление о туризме, а также кардинально меняют структуру отрасли в целом. Цифровые инновации выступают ключевым фактором конкурентоспособности не только предприятий туристической сферы, но и экономики в целом <1>.
--------------------------------
<1> Черевичко Т.В., Темякова Т.В. Парадокс цифровизации туризма // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Экономика. Управление. Право. 2023. Т. 23. N 3. С. 248.
В основе цифровых преобразований лежит процесс формирования цифровых двойников. Под цифровым двойником (дубликатом) будем понимать модель виртуального (цифрового) аналога реального физического объекта или процесса, позволяющего прогнозировать поведение и развитие модели в заданных рамочных условиях <2>. Цифровые двойники лежат в основе описания процесса предоставления туристической услуги как виртуальное отражение реального ценностного предложения. Кроме того, цифровые двойники могут описывать и конкретные объекты: персонал, туристов, культурные объекты, локации, отели, музеи и многое другое. Спектр применения цифровых двойников достаточно широк и находится на стадии становления. Тем не менее уже сейчас стали уделять особое внимание цифровым туристическим продуктам как новой очевидной форме привлечения туристов <3>.
--------------------------------
<2> Рахманов М.Л., Шишкин А.В. Современные цифровые технологии и цифровой двойник // Качество и жизнь. 2021. N 2 (30). С. 57.
<3> Погодина И.В., Кулакова О.С. Цифровой туристический продукт: правовое регулирование новой реальности // Туризм: право и экономика. 2021. N 2. С. 3 - 4.
В текущей статье уделяется особое внимание такому цифровому двойнику объекта, как турист, выступающий в роли потребителя услуг. При этом согласно авторской трактовке под цифровым профилем туриста понимается совокупность данных о личности путешественника, его культурных и досуговых предпочтениях, ограничениях и обременениях, обобщенных геоданных перемещений, цифровых запросах и активностях (отзывы и рейтинги), финансовых данных, психологическом портрете и прочей информации, обобщенной в собирательном образе туриста. Такие профили позволяют лучше понять потребительские предпочтения клиентов, создавая более релевантные услуги. Рассмотрим подробнее потенциальный цифровой профиль туриста, который представлен.
Формирование цифрового профиля туриста включает в себя как классические демографические и социальные данные, так и психографические сведения. При этом цифровой профиль состоит из совокупности связанных карт <4>. Карта персональных данных включает: Ф.И.О., пол, возраст, место постоянного проживания, телефон, e-mail, социальные сети. Данная карта позволяет идентифицировать именно личность клиента и используется как базовая для демографического сегментирования клиентов.
--------------------------------
<4> Гамидуллаева Л.А., Зинченко С.В. Развитие туриндустрии в регионе: цифровые инструменты принятия решений на основе геоаналитических данных // Управленческое консультирование. 2023. N 12 (180). С. 68 - 69.
Карта семейного профиля позволяет уточнить дополнительные интересы туристов. Собирая данные о семейном положении, количестве и возрасте детей, их интересах, туристические компании лучше идентифицируют потребительские предпочтения. Дополняет эти данные карта здоровья, описывающая возможные отклонения в здоровье, режим питания или имеющиеся ограничения по здоровью. Карта партнеров вносит дополнительную информацию о туристе и способе его путешествия, а также по партнерским каналам может предоставлять дополнительные метрики данных их прошлых отелей или опыта путешествий. История заказов позволяет идентифицировать предпочтения клиентов и оценить их прошлый опыт, а также предоставить новый.
Все вышеописанные параметры описывают базовые метрики профиля туриста в формате социально-демографических и экономических данных. Однако для формирования релевантных ценностных предложений и последующего рекламного таргетирования данных мер недостаточно. По сути, эти данные нужны для первичного кластерного анализа, который впоследствии используется для формирования и оценки сценариев поведения туристов.
В целом развитие цифрового профиля туриста зависит от объема, разнообразия и степени детализации получаемых данных по пользователям, т.е. лишь с накоплением информации возможности цифрового анализа расширяются <5>. В результате предлагается ввести следующие дополнительные метрики оценки.
--------------------------------
<5> Гончарова Е.Н., Гетманская М.Ю. Большие данные как инструмент эффективного развития и продвижения туристского региона // Большие данные: Мат. I Междунар. форума (г. Новосибирск, 16 - 18 ноября 2022 г.) / Отв. ред. А.А. Макарцев; Редколлегия: Т.Н. Дудина [и др.]. Новосибирск: Новосибирский государственный университет экономики и управления "НИНХ", 2023. С. 59 - 60.
Во-первых, это условный психоэмоциональный профиль. В этой карте уточняется предпочтительный способ коммуникации, определяется тип личности, уточняются страхи и радости. В целом данная карта определяет и разделяет на уровни возможные туристические направления деятельности. К примеру, экстраверты склоны к групповым формам коммуникаций, а интроверты предпочтут виртуального гида или индивидуальное посещение. Степень открытости новому опыту также определяет готовность туристов посетить новые места и события, а менее склонные предпочтут повторить прошлый опыт. Изучение страхов клиентов и их позитивных впечатлений также важно для определения собирательных образов и дальнейшего рекламного таргетирования. Глубокое понимание страхов и радости позволяет выстраивать более релевантные ценностные предложения как в прямой, так и обратной зависимости. К примеру, семья с маленьким ребенком беспокоится о безопасности, медицинском обслуживании и сне малыша. Страх попасть в такое место может служить основой для ценностного предложения от обратного: "Дискотеки, вечеринки до утра... это не про нас! Семейный отель "...название..." ждет Вас". В целом по мере развития данной карты рекомендуется ее расширять, но за основу можно взять методологию Bayer Persona (психографические методы анализа потребителей) <6>.
--------------------------------
<6> Карасев А.П. Использование методики обратного сегментирования на примере рынка туристических услуг // Практический маркетинг. 2015. N 9 (223). С. 6.
Карта цифрового аватара учитывает цифровое присутствие туриста. В качестве оценки берутся метрики цифровых покупок, цифровой активности и их направленности. При этом важная составляющая - возможности получения виртуальной кастомизации (например, уникальные стикеры для мессенджеров или кастомизация покупок для игр). Отдельно следует упомянуть возможности цифровой персонализации, которые заключаются в предоставлении уникальных предложений для конкретных клиентов с учетом их цифрового опыта. Такие персонализированные предложения могут формироваться между различными участниками туристического рынка. Это позволяет использовать цифровые решения как дополнительную опцию, обеспечивая повышение конкурентоспособности <7>.
--------------------------------
<7> Морозов М.М. Цифровая трансформация как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий туристской и гостиничной индустрии // Туризм: право и экономика. 2023. N 1. С. 7.
Карта интересов может быть получена путем прохождения базового тестирования или опроса клиента, что позволяет идентифицировать для него подходящие туристические объекты и события. В перспективе данные сведения могут быть получены из общей цифровой активности любого человека.
Карта финансов предназначена для учета покупок клиентов. Эта базовая первичная информация позволяет определить предпочитаемые форматы оплаты, конкретные интересующие товары и услуги и уточнить средние расходы одного туриста.
Карта туристических целей призвана идентифицировать предпочтения конкретной текущей поездки туриста <8>. Как правило, надо уточнить следующие данные: тип отдыха (активный, пляжный, культурный, гастрономический, романтический, шопинг, семейный и т.д.); предпочтительные туристические виды деятельности (экскурсии, спорт, развлечения, образование, медицина и т.д.); бюджетный интерес и возможности; имеющиеся предпочтения и ограничения, а также требования к инфраструктуре (например, наличие парковки, возможность трансфера, наличие прачечной и т.д.).
--------------------------------
<8> Кондрашова О.В., Кублин И.М., Максимова Т.П., Воронов А.А. Проблемы управления качеством туристических услуг в целях повышения конкурентоспособности региональных операторов на российском рынке // Экономика и предпринимательство. 2024. N 2 (163). С. 564 - 565.
Важно заметить, что перечень карт и показателей оценки может быть дополнен и расширен в зависимости от задач цифровизации и требований к идентификации профилей туристов. При этом при сборе информации следует делать упор на простые и игровые способы ее получения. Следует особенно внимательно относиться к сбору персональных данных и обеспечению их сохранности <9>.
--------------------------------
<9> Петрякова А.В., Конобеева А.Б. Обработка персональных данных в гостиничном бизнесе: правовые и организационные аспекты // Туризм: право и экономика. 2022. N 3. С. 14 - 15.
Последним дополняющим структурным элементом выступают цифровые профили объектов, событий и городской инфраструктуры. Данные элементы являются составной частью концепции цифровых туристических продуктов, что особенно важно для туристических объектов. К примеру, многие музеи усиливают свое цифровое присутствие и формируют соответствующие цифровые предложения <10>. При этом важно интегрировать данные предложения через систему психографического представления клиентов и их туристические предпочтения.
--------------------------------
<10> Пшеничных Ю.А. Особенности процесса цифровизации музейного пространства в России: проблемы и перспективы развития // Туризм: право и экономика. 2024. N 1. С. 14 - 15.
Представлена схема использования цифровых профилей туристов.
Когда накапливается достаточно большой объем данных, возможно провести формирование типовых профилей туристов, т.е. сегментирование по признаку ролевого поведения. Совокупность ролевых моделей поведения привязывается к некоторому собирательному образу, который затем дополняется эмоциональным и психологическим описанием. Собирательному образу дается название, характеризующее данную ролевую модель поведения туриста, например "новобрачные" или "пляжный тюлень". Обычно название отражает специфику потребителей того или иного участника туристического рынка.
Используя соответствующие типовые профили туристов, возможно создавать более точные ценностные предложения, а также точнее таргетировать их. Применение описательных сценариев поведения туристов позволяет лучше понять потребности и в дальнейшем точнее идентифицировать клиентов.
Таким образом, создание и уточнение цифровых профилей туристов представляет собой сложный процесс оценки различных метрик и их дальнейшей группировки. С развитием цифровизации и накоплением данных такие профили будут уточняться и расширяться, а следовательно, получится создавать более персонализированные туристические предложения.
